ANALİZ: Futbol var oldukça izleyeceğiz

Futbol, tarihin en kısa yaz tatilini yaptı. Oyunun heyecanı geri dönüyor ve 2020-2021 sezonu bu hafta sonu tüm dünyada yeni bir başlangıç yapıyor.

Dizi ve film platformlarında izlemediğimiz bir içeriğin kalmadığı günlerde televizyonumuzu bir kez daha yeşil sahalara ayarlayacağız. Canlı futbolun heyecanı yeniden alevlenecek. COVID-19 ile birlikte çok şey değişmiş olsa da…

Değiştik… Mecbur kalmadıkça sokağa çıkmıyoruz, kalabalık yerlerden uzak duruyoruz, maskelerimizle dışarıdayken bile kendimizi dünyaya kapatıyoruz, dijital platformlarda daha fazla vakit geçiriyoruz.  İnsan alışkanlıklarındaki değişim, marka iletişiminin de yeni baştan kurgulanmasını gerektiriyor. İnsanlara nasıl ulaşabilirsiniz?

Sorunun cevabı futbol olabilir mi?

REKOR FUTBOLA AİT

2018’de Nielsen’in yaptığı bir araştırmada, Türkiye’de sporla ilgilenen insanların %75’i futbol sorusunu “ilgiliyim” ve “çok ilgiliyim” olarak yanıtladı. Elbette bu bilgi bizler için şaşırtıcı değil.

Türk televizyonlarının reyting rekortmeni bir futbol maçı; 10 Aralık 2013’te, Galatasaray ile Juventus arasında oynanan Şampiyonlar Ligi maçı açık kanaldan yayınlamıştı ve 42,90 reyting aldı.

Tarihin en çok izlenen programı oldu ve uzun bir süre boyunca da öyle kalacak. 2015’e kadar tüm zamanların en fazla reyting alan 10 programın 6’sı futbol maçıydı.

Ve şimdi Süper Lig seyircisiz dönüyor. Devasa büyüklükte bir taraftar kitlesi statlarda olmayacak ve maç günü gelirleri hemen her sektör için kayıp olacak.

Ne kadar insandan bahsediyoruz? Geçtiğimiz sezonun ilk devresinin rakamlarına bakmaya ne dersiniz? 2019-2020 sezonunun ilk 17 haftasında oynanan 153 maçı toplam 2 milyon 107 bin kişi tribünden izlemişti. Buna TFF 1. Lig’i de dahil edersek rakam 3 milyon 64 bine çıkıyor. Sadece Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş’ın maç başı seyirci ortalaması 35 binin üzerindeydi.

Bunca insan şimdi nereye gidecek? Elbette televizyon karşısına… Yani bir başka devasa insan topluluğunun arasına…

2,5 milyonun üzerinde bireysel ve ticari müşterisi olan yayıncı kuruluşun maç başına 10 milyonun çok üzerine çıkmasına açık kanallardan yayınlanan özet görüntüler ve kulüp televizyonlarındaki tekrarları da ekleyince, futbol maçları ülkemizdeki en büyük toplanma alanına dönüşüyor.

Ama bu kitleyi futbol ekonomisinin içinde göremiyoruz.

Üstelik insanlar geleneksel reklam alanlarını da hayatlarından çıkarmışken…

REKLAMLARIN NE KADARINI ENGELLEYEBİLİRİZ?

Capital Sports Media’nın yaptığı bir araştırmaya göre reklam hedef kitlesi olan kişilerin %67’si bilgisayarlarında reklamları engelleyen adblock uygulamaları kullanıyorlar ve %51’i markaların reklam gönderimlerini onaylamıyorlar.

Dijital dünyanın reklamları engelleyebilmesi elbette marka iletişimcilerinin hoşuna gitmiyor. Ancak canlı yayın esnasında iletişim kurabilen, futbolun saha içi LED alanları gibi araçlar ile hedef kitleye ulaşmak mümkün.

Ülkemizde spor pazarlamasının en büyük sıkıntısı ise markaların futbol üzerinden iletişim kurarken, bir takım ile reklam çalışması yapıldığında diğer takım taraftarlarının tepki gösterebileceği kaygısı gütmeleri. Peki bu gerçek bir endişe mi?

Herhangi bir markanın spora reklam yatırımı yapması nedeniyle negatif bir imaj ve tepki ile karşılaşmasının kanıtı yok ki tam aksine, sadece saha içi canlı LED ekranları değil forma ve isim sponsorluklarının pozitif etkisine dair çok sayıda örnek var.

Buna ek olarak araştırmalara göre futbol izleyicilerinin %57’si saha içi canlı reklamlarını “reklam” olarak görmüyorlar ve en az 1 LED reklam markasını hatırlayabiliyorlar. Bunun nedeni ise izledikleri etkinliğin bölünmüyor olması.

Televizyon reklamlarında karşılaşılan en büyük zorluk, saniyesine çok yüksek rakamlar ödeyen markaların, reklam aralarında yüksek maliyetle yayınladıkları spotları sırasında izleyicinin orada olup olmadığını bilmenin bir yolunun olmaması.

Bir futbol maçında ise ilk 45 dakika sırasında zapping yapmak pek karşılaşılan bir durum değildir, taraftar takımının soyunma odasına gitmesini bekler. Çünkü futbolda her an her şey olabilir!

Bu izleme alışkanlığı da saha çevresindeki LED reklam alanlarını özel bir kategoriye sokuyor; geçilemez. Maçı izlemekte olan tüm kişiler o anda ekranın herhangi bir yerinden geçmekte olan markaların duyurularına, maçın kendisi kadar tanıklık ederler. Tıpkı sosyal medyada akışı takip ederken araya giren reklamlar gibi, yok sayılamaz.

Türkiye’de markaların iletişimde futbolu kullanmamasının çeşitli nedenleri olduğunu biliyoruz, öte yandan futbol ekonomisinin geldiği noktada, kulüplerin yaklaşımları kadar taraftarların oyunun endüstrisine bakış açıları da son beş yılda değişti ve bugünden sonra değişim katlanarak büyüyecek.

Çünkü futbol takımları sadece futbol takımları değiller. Onlar artık birer medya platformu ve futbol bir eğlence endüstrisi, hiçbir şey dünyanın etrafını futbol kadar hızlı dönemez, bir mesajı olabilecek en büyük kitlelere ulaştırmanın daha kolay bir yolu yok.

Bizler taraftarız, futbolseveriz. Takımımız şampiyon olsa da olmasa da, kazansak da kaybetsek de, o maç bizim takımımızın olsa da olmasa da, Türkiye’de futbol oynandığı sürece taraftarlar izleyecekler, futboldan uzak durmak hiç birimiz için mümkün değil!